Lo que nos toca vivir
Directores
generales, directores de ventas, bid managers, responsables de
departamentos de estudios y licitaciones, da igual con quién hablemos, y
hablamos con muchos todas las semanas, y da igual el sector o la
industria en el que trabajen y el tipo de bienes o servicios que vendan
ya sea informática, outsourcing, ingeniería, construcción, defensa,
obras públicas, u otros, los comentarios siempre van en la misma
dirección:
- “el negocio no acaba de arrancar”;
- “los clientes -públicos y privados- solo deciden por precio”;
- “todos hacemos lo mismo, usamos similares técnicas y herramientas, cada vez es más difícil diferenciarse y ganar”;
- “nos estamos salvando por nuestros negocios en el extranjero”;
- …
Estoy de acuerdo con algunas de esas apreciaciones, pero solo con algunas:
- es cierto que a pesar de estar saliendo de la crisis andamos aún lejos de ver los negocios con el dinamismo de antes de 2008;
- es
cierto que en sectores maduros, casi todos los proveedores venden las
mismas, o parecidas herramientas, técnicas, métodos, productos y
servicios, y formas de hacer las cosas. Por eso es difícil
diferenciarse; y
- es cierto que muchas organizaciones están generando en el extranjero entre el 70%y el 90% de sus ingresos.
Con
lo que no estoy de acuerdo es con eso de que “solo deciden por precio”.
Ya lo hemos dicho muchas veces, competir, diferenciarse, y calcular un
precio ganador es más complejo que en 2005, pero os aseguro que más sencillo que en 2025, es ley de vida.
Lo
que ocurre con el precio es que antes era un componente más en el árbol
de ponderaciones del comprador, y hoy es el que más peso tiene. Hace
unos años, en el sector público español el peso del precio era del 30%
sobre el total de los puntos, mientras que la solución -parte técnica-
tenía un peso del 70%, ahora el apartado precio tiene un peso cercano al
70%, y el apartado técnico es el 30% restante. Esto, no es ni bueno ni
malo, es lo que toca asumir, y es igual para todos. El que no sepa o no
quiera asumirlo y adaptarse -trabajar bien, rápido, barato, con calidad-
ya no podrá jugar más al juego de las empresas.
Esto ha ocurrido,
ocurre y seguirá ocurriendo en todos los ámbitos de la vida. Pongamos
un ejemplo, en los años 70 cuando alguien acababa un MBA en una escuela
de negocios de prestigio -generalmente americana- poco menos que el
reducido grupo de antiguos alumnos de esa escuela iban a recibirle al
aeropuerto de Barajas -hoy Adolfo Suárez- le daban una fiesta de
bienvenida y le ofrecían un ramillete de selectos puestos de dirección y
salarios mareantes en las mejores empresas, entidades financieras y
consultoras del país. Con el paso de los años tener un MBA siguió siendo
un diferenciador importante para encontrar un buen trabajo, pero ya no
era el discriminador clave, y hoy nadie te va a buscar al Adolfo Suárez,
hoy necesitas ese MBA para tener alguna opción de competir con otros
como tú para sentarte detrás de una mesa en cualquier empresa
mediana-grande, el puesto ya no está asegurado, no es tan glamuroso y
desde luego, tampoco el salario, pero es lo que hay.
Si quieres
seguir vivo en el mundo de los negocios tienes que competir en el
escenario que te toque, adaptarte y hacer las cosas cada vez mejor, sino
las hará otro, y te comerá la tostada.
Vamos a ver a continuación
el caso de un concurso de la Administración Pública (AA PP) cuya
resolución de adjudicación se ha publicado el a primeros de septiembre.
La oportunidad
Se
publicó a finales de año, se trataba de una convocatoria de
procedimiento abierto para contratar la implantación y el mantenimiento
de una solución informática destinada a la gestión integral de los
recursos humanos y elaboración de nóminas de un organismo público.
Analizando la oportunidad en detalle podemos ver que tiene sus particularidades:
- publicada a finales de diciembre;
- fecha de entrega: “décimo quinto día natural después de su publicación”;
- “una solución informática de RRHH y nóminas”.
De su lectura, los que se dedican a esto pueden deducir entre otros:
- muy
pocos días hábiles disponibles para redactar la propuesta, no más de 5 a
7. El resto de los días naturales a finales de un diciembre cualquiera
son Noche Buena, Navidad, Noche Vieja, Año Nuevo, Reyes y como mucho un
par fines de semana;
- esas fechas no son buena para nadie, muchas
empresas están en esos días navideños con escasez de profesionales, ya
que algunos aprovechan para saldar las vacaciones pendientes del año que
está finalizando;
- se trataba de un escenario -RRHH y Nóminas-
de la administración pública donde la funcionalidad más nimia está
fuertemente regulada, no es el mejor escenario para diferenciarse, todo
lo contrario, diferenciarse será muy difícil;
- los criterios de adjudicación, que ponen la mayor carga de la decisión en la parte económica, eran:
- oferta económica hasta 65 puntos;
- solución técnica hasta 22 puntos;
- plan de ejecución del proyecto hasta 4 puntos;
- garantía y mantenimiento hasta 4 puntos;
- mejoras hasta 5 puntos.
En
resumen, desde el punto de vista de los proveedores hay poco tiempo
disponible para hace la oferta, poca capacidad para diferenciarse, y si
no ajustas fuertemente el precio estarás fuera.
Sin embargo, desde
el punto de vista de cualquier organismo público, de cualquier país, se
me ocurre que pueden tener dos lecturas que difieren con lo anterior:
- los
economistas y financieros que manejan presupuestos y costes deben
tratar de conseguir lo “mejor” al precio “más barato”, es lo que les
exigen los contribuyentes. Si la legislación les permite poner el mayor
peso de la licitación en el precio, tratarán de acercarse al límite
establecido, por eso el 65%;
- los técnicos, sin embargo, tienen
que responder a una pregunta “¿Cómo me aseguro de que solo pujan los
proveedores realmente competentes?” para evitar que el contrato caiga en
manos de algún inexperto con recursos financieros suficientes, pero no
suficientemente preparado para cumplir el objeto del contrato con
solvencia. Para resolver esa pregunta, los técnicos siempre pueden hacer
dos cosas:
- dar un plazo lo más reducido posible, quizás de ahí
lo de los 5 días reales para escribir la propuesta. De esta forma los
proveedores profesionales, llegarán, con mucho esfuerzo, a presentar la
propuesta en plazo, pero el resto nunca serán capaces de cumplir los
plazos de entrega de la oferta. Alguien podría verlo como una medida
disuasoria;
- cargar el apartado técnico de restricciones, y
complejidades necesarias, que solo puedan resolver los proveedores
realmente competentes.
En resumen, la operación
tenía pinta de estar diseñada para que solo los mejores -no más de 4 a 6
especialistas- pudieran presentarse y ganar, asegurando la calidad del
servicio futuro a un precio razonable.
Lo que hizo nuestro cliente
Nuestro
cliente, una importante empresa española con base en Madrid y
especialista en el sector era, en esta ocasión, uno de esos “4 a 6
mejores proveedores”, y por tanto disponía del conocimiento,
experiencia, método, y materiales necesarios para hacer una propuesta
profesional, ajustada a los requisitos de los pliegos que regulaban el
concurso, de calidad y dentro de los plazos previstos.
Nuestro
cliente, además, sabía la forma de hacer las cosas para preparar una
propuesta ganadora y conseguir el máximo rendimiento de todas las
capacidades mencionadas en el párrafo anterior. Nuestro cliente trabajó
en las tres etapas clave para ganar un contrato, que son:
- Gestionar la oportunidad. Nuestro cliente invirtió durante 5 años en:
- comprender
las características de compra de su cliente, sus necesidades, sus
consideraciones sobre el valor y sus métodos y procesos;
- analizar el entorno, las necesidades y requisitos de su cliente;
- conocer a los posibles competidores y valorar su hipotética posición competitiva y tratar de mejorarla;
- Generar una propuesta ganadora. Como consecuencia del trabajo previo de gestión de la oportunidad, y su capacitación en propuestas, nuestro cliente tenía:
- profundo conocimiento de su cliente
(usuarios, técnicos, otros profesionales,…) y también de sus
necesidades, peculiaridades y los matices de sus requisitos. Hablamos de
esas cosas que no siempre aparecen en los pliegos de condiciones, pero
que cuando se leen en la propuesta se agradecen;
- capacidad de seleccionar la estrategia ganadora.
Saber elegir de entre todos los requisitos aquellos que podrían tener
más peso para el cliente y en los que a la vez más fuerte era su
solución, y cargar sobre ellos el peso de su oferta;
- rigurosidad para cumplir escrupulosamente con los requisitos técnicos, legales, normativos y administrativos del concurso, y no ser eliminado por incumplimiento de alguno de ellos;
- habilidades para competir,
para resaltar las características de su solución que más valoraría el
cliente, y dar cumplida cuenta y garantías de la forma de abordar
aquellas otras funcionalidades donde su solución podía ser más débil que
las de la competencia a los ojos del cliente;
- técnicas para proporcionar un texto legible
y sencillo de entender a lo largo de toda la oferta, lo cual
facilitaría profundamente la comprensión de toda la documentación por
parte de cualquier tipo de lector, con independencia de que fuese
experto o lego en la materia;
- experiencia en la preparación de material gráfico
profesional, que resulta fundamental para facilitar la comprensión de
sistemas, procedimientos, mecanismos, métodos y funcionalidades;
- método para diseñar un formato de documento
de oferta que facilitase la lectura, el acceso rápido a cualquier tipo
de información, la navegación por el documento, la usabilidad y fuese
atractivo a los ojos de los lectores.
- Durante esta segunda etapa, hicimos junto a nuestro cliente un “Last Winner”. Sometimos
a la propuesta a una revisión pre-mortem (mejora antes de la
entrega).Revisamos la propuesta contra los requisitos del pliego, y las
necesidades y deseos del cliente, obtenidos durante la gestión de la
oportunidad y tomas de datos previas a la publicación del
concurso.Analizamos y diagnosticamos las 7 áreas clave de cualquier
propuesta:
- cumplimiento de los requisitos;
- sensibilidad con las necesidades del cliente;
- estrategia para ganar;
- capacidad competitiva;
- legibilidad;
- mensajes visuales;
- diseño del documento;
comparamos
un conjunto de parámetros de la propuesta contra las mejores prácticas
del mercado e hicimos benchmarking contra nuestra base de datos de
conocimiento de propuestas.
Como
resultado de este diagnóstico y benchmark -realizado en 24 horas- se
incorporaron a la propuesta una serie de recomendaciones de mejora, que
dieron lugar a la oferta que finalmente se entregó.
- Presentar y defender la propuesta ante el cliente
No se trataba aquí de hacer un resumen de la propuesta, error muy común tanto en este apartado como en el de Resúmenes Ejecutivos, se trataba en cambio de crear una presentación:
- centrada en la audiencia, sus características, intereses y necesidades;
- que
cumpliese con los objetivos de la presentación para nuestro cliente, en
otras palabras, tener claro los mensajes a transmitir, y lo que a
nuestro cliente le gustaría que hiciese y pensase el suyo una vez
acabada la presentación;
- con diapositivas muy visuales, sencillas y atractivas, para presentar la información de forma eficaz y convincente; y
- construir un discurso persuasivo coherente con todo lo anterior.
Resultado
Hemos
compartido en diferentes ocasiones -artículos de prensa, entrevistas,
presentaciones y reuniones con clientes- los datos de nuestras encuestas
a clientes finales y nuestra experiencia ayudándoles a evaluar y
seleccionar proveedores. Los resultados de las encuestas nos dicen que
la diferencia entre el que gana y el tercer o cuarto licitador no es
superior a 4 a 6 puntos sobre 100.
Como se puede ver en la
valoración realizada por el organismo público, este es uno de esos casos
en que se cumplen las estadísticas.
Lo que mostramos a
continuación es la valoración realizada por el organismo público, que
hemos copiado directamente del acta de resolución de la contratación.
Conclusión
Este
es -en nuestra opinión- uno de esos casos donde el resultado, dada la
calidad de las ofertas, la profesionalidad, la experiencia y el bagaje
técnico de los licitadores, es tan ajustado que si en lugar de tratarse
de una licitación se hubiese tratado de una carrera de 100 metros
libres, habría sido necesario recurrir a la “foto-finish” para
identificar al ganador.
Y desde luego, el caso viene a confirmar varias cosas:
- no te presentes a un concurso si no te has reunido con el cliente antes de su publicación;
- cada vez es más difícil estar entre los mejores;
- entre los mejores, el que mejor se examina tiene más posibilidades de ganar;
- se puede ganar sin ser el más barato; y
- cada vez más se gana por los detalles.
Nota.- Para más información sobre este caso
info@advancedpm.es
