Resumen Ejecutivo - Consejos y Trucos

Algunos consejos de lo que funciona y no funciona en un resumen ejecutivo y recomendaciones sobre lo que hay que evitar:

• Ser persuasivo. Seguir las reglas del paradigma de la persuasión
• No ser demostrativo. No centrarse en las características del producto o servicio
• Escribir las frases del resumen ejecutivo en voz activa
• Utilizar un lenguaje fuerte, entusiasta, motivador y proactivo
• No utilizar la voz pasiva
• Escribir de forma clara. Frases cortas y sencillas destinadas a la lectura de un ejecutivo
• El resumen ejecutivo debe ser corto. Una página por cada 20 a 50 páginas de la oferta
• Utilizar una plantilla, patrón o un modelo de referencia estándar para no olvidar detalles
• Eliminar los detalles técnicos innecesarios. Deben entenderlo ejecutivos sin bagaje técnico, como financieros o comerciales
• Evitar exceso de jerga. Si no hay más remedio que usarla, que sea la del cliente y escribir la definición la primera vez que se utilice
• Asegurar la ausencia de errores ortográficos, gramaticales de puntuación y de estilo
• Escribe primero del cliente y para el cliente, no para ti. Utiliza el nombre de la organización del cliente más a menudo que el nombre de tu empresa
• Deja la descripción de tu empresa para el final. O mejor, haz referencia a un anexo para los que quieran mas detalles de tu empresa
• Habla de los beneficios que conseguirá el cliente si te contrata, no de las características de tus productos, servicios o soluciones.

Escribir un Resumen Ejecutivo

Escribir primero el Resumen Ejecutivo
Al escribir el resumen ejecutivo antes te aseguras de que el resto de la propuesta estará alineada con el mensaje persuasivo que deseas ofrecer.

Contenido del Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo debe incluir tu propuesta de valor, que debe capturar inmediatamente la atención del lector. Hablaremos en otros posts de las propuestas de valor y la forma de construirlas utilizando temas ganadores.

Sugerencias para la redacción
1.- Identifica los 3 principales beneficios -para el cliente- que incluirá tu resumen ejecutivo y escríbelos en orden de importancia decreciente. Esta es la manera en que aparecerán en el resumen ejecutivo para captar la atención del lector tan pronto como sea posible.

2.- Escribe una frase persuasiva sencilla y fácil de leer para cada uno de los beneficios. Puedes utilizar el modelo PPA que describo a continuación:

a. Posiciona tu beneficio reconociendo las necesidades del cliente, así capturaras su atención;
b. Prueba tu frase con referencias y ejemplos;
c. Aplica tu beneficio a la necesidad del cliente desvelando el valor real que conseguirá si te elige.

Así construyes la credibilidad necesaria, que dará confianza a tu cliente para que te elija.

3.- Motiva la acción del cliente. Usa verbos de acción en la propuesta de valor para facilitar la acción del cliente. Ofrece la información necesaria para que el cliente realice la acción que deseas, como por ejemplo la firma del pedido, una carta de compromiso o una presentación oral.

4.- Escribe el resumen ejecutivo de forma legible. Si no eres un gran escritor -como es mi caso- utiliza una herramienta que te ayude a garantizar un índice de legibilidad “Normal” o “Fácil”. De esta forma te aseguras que el cliente entenderá perfectamente el mensaje. Y recuerda, el cliente comprará antes una solución compleja contada de forma sencilla que una solución sencilla contada de forma compleja.

5.- Corrige, edita y revisa tu resumen ejecutivo. Pero después de haberlo escrito por completo. Y si puedes, hazlo transcurridas 24 ó 48 horas después de haberlo escrito.

6.- Comunica el resumen ejecutivo a tu equipo para que les sirva de guía para redactar la oferta.

7.- Cuando la oferta esté finalizada vuelve al resumen ejecutivo para actualizarle y completarle. Utiliza material de detalle desarrollado en la propuesta como ejemplos, referencias, justificaciones de rentabilidad o elementos visuales como fotos o gráficos.

Resumen Ejecutivo - Una introducción

Un resumen ejecutivo no tiene nada que ver con la presentación de tus productos, servicios y soluciones. Un resumen ejecutivo es una herramienta de venta, y si es bueno estará organizado siguiendo las reglas de la persuasión.

Un resumen ejecutivo es mucho más que un resumen, un simple extracto, abstracto, sumario o compendio que presenta o resume el resto del documento.

Un resumen ejecutivo posiblemente sea tu única oportunidad de convencer al decisor del cliente -al alto ejecutivo- de que tu solución ofrece la mejor propuesta de valor, en definitiva el mejor beneficio al menor coste.

Cuanto más técnico es el contenido de tu propuesta, más importante es el resumen ejecutivo.

A diferencia de otro tipo de resúmenes, como los enunciados más arriba, el resumen ejecutivo se aleja de tecnicismos y se concentra en soportar y probar los beneficios de negocio para el cliente.