Ofertas ganadoras. Competir con los mejores y ganar. EOA Masterclass con APM y worldline

Evento convocado por EOA Spain (capítulo español de la European Outsourcing Association).

En la primera parte de esta sesión APM presentó los motivos de porqué es “necesario” disponer de unas bases solidas para poder competir por los grandes contratos, “pero no suficiente”, ya que debes hacer algunas cosas especialmente bien para sobresalir entre los 3 ó 4 finalistas que compiten por ganar el negocio.

En la segunda parte de la sesión vimos un caso real de como worldline mejoró significativamente sus prestaciones en ofertas, aumento un 30% su ratio de ofertas ganadas y sus ingresos.  

Resumen de las diapositivas utilizadas en la presentación realizada el 19 de marzo de 2014 a la EOA. 

Propuestas Ganadoras - Competir con los mejores y ganar. Un caso de éxito

Evento convocado por EOA Spain (capítulo español de la European Outsourcing Association). 

En la primera parte de esta sesión APM presentará el porqué es "necesario" disponer de unas bases solidas para poder competir por los grandes contratos, "pero no suficiente", ya que debes hacer algunas cosas especialmente bien para sobresalir entre los 3 ó 4 finalistas que compiten por ganar el contrato.

En la segunda parte de la sesión veremos un caso real de como worldline mejoró sus prestaciones en propuestas y aumento significativamente su ratio de propuestas ganadas y sus ingresos.

Propuestas Ganadoras – Sobrevivir a los evaluadores

Acabo de leer una encuesta sobre evaluadores de propuestas, papel que me toca jugar en ocasiones. El propósito del estudio de título “Lo que prefieren los evaluadores” es descubrir lo que les gusta y no les gusta a los evaluadores de propuestas y como toman sus decisiones. Vamos a ver a continuación algunos ejemplos:

Resumen Ejecutivo

A los evaluadores les gustan los Resúmenes Ejecutivos y piensan que son clave en una Propuesta Ganadora. El Resumen ejecutivo dice al lector lo que está a punto de ver en el resto de la propuesta, y les predispone a aceptar mejor lo que van a leer a continuación que es la “Propuesta Formal”.

Todos los encuestados respondieron que leen el Resumen Ejecutivo antes de entrar en los detalles de la propuesta. Algunos solo leen los resúmenes del inicio de los capítulos y de las secciones que no les interesan o que no tienen que evaluar.

Esto hace que los resúmenes de capítulos y secciones sean el sitio ideal para dejar tus mensajes estratégicos y de valor, tus temas ganadores.

Matrices de cumplimiento y referencias cruzadas

A los evaluadores les gustan las referencias cruzadas, les ayudan a ver en que parte de la propuesta están cubiertos los requisitos de los RFPs. En las propuestas largas, que responden a pliegos de condiciones o RFPs complejos esto es obligatorio si no quieres que te descalifiquen. Los evaluadores buscan en las matrices de cumplimiento y referencias cruzadas los asuntos que les interesan y quieren encontrar rápido y de forma precisa donde están los detalles que buscan.

Esto les ahorra tiempo. Y también indica que tú has hecho un buen trabajo.

Propuestas consistentes y bien organizadas

A los evaluadores les gustan las propuestas bien organizadas y coherentes. Esto va más allá de seguir simplemente el esquema indicado por la RFP. Esto significa que las subsecciones deben estar bien organizadas y ser coherentes en toda la propuesta. Una propuesta sistemática y bien preparada indica que el proveedor será ordenado, preciso y eficiente en la ejecución del contrato.

Propuestas Alternativas

A los evaluadores no les gustan las propuestas alternativas. Esto indica a los evaluadores que el proveedor no está realmente preparado para cumplir con los requisitos que el cliente ha solicitado. Los evaluadores encuestados dijeron que no leyeron las propuestas alternativas a fondo.

Por supuesto, si el cliente ha pedido de forma expresa una alternativa a la solución solicitada en la RFP, entonces es obligatorio proporcionar una. Pero en la mayoría de los casos, si has esperado hasta última hora para dar una solución alternativa, entonces seguramente sea demasiado tarde. Hazlo antes, meses antes de que la RFP sea una realidad.

Resultados y entregables

A los evaluadores les gusta ver los elementos entregables. En otras palabras, lo qué vas a producir como consecuencia de la labor que harás. Detallar y describir los entregables dice a los evaluadores que sabes el alcance total del contrato; les da la sensación de confort, de que lo tienes todo bajo control.

Muchas RFPs solicitan esta información. En cualquier caso, cuando incluyes los entregables del contrato estás diciendo al evaluador que sabes exactamente lo que exige el contrato y lo que debes entregar.

CVs

Cuando se trata de CVs esto es lo que el estudio indica que los evaluadores consideran importante (en orden de importancia):

·      Experiencia

·      Educación

·      Publicaciones

·      Patentes

·      Afiliaciones profesionales

Material de soporte

Los evaluadores consideran valioso y útil el material de soporte. Los evaluadores entienden por material de soporte o respaldo información técnica no mostrada específicamente en la propuesta, pero que apoya su enfoque. El material de marketing, sin embargo, no suele ser bien recibido.

Pero el material tiene que ir al final de la propuesta; no trates de meterlo en la propuesta si no encaja con el formato o el contexto.

Y esto es lo evaluadores encontraron más irritante (en orden de importancia):

·      Las propuestas que son demasiado prolijas

·      Propuestas de pobre calidad, gráficos descoloridos o poco claros, errores de ortografía y errores tipográficos, mala calidad del material o de las copias, etc.

·      Mala respuesta a los requisitos de la RFP

·      Mal enfoque para resolver el problema

·      Requisitos no tratados o tratados de forma deficiente, inexactitud de los datos, etc.

Es interesante observar que las dos primeras tienen que ver con la facilidad de lectura, legibilidad de la propuesta y no con el contenido.

Estos resultados no te dicen cómo escribir una Propuesta Ganadora; todo lo que hacen es darte una idea de lo que una pequeña parte de la gente -los evaluadores- piensan que es importante en las propuestas. Piensa en los apartados anteriores como claves para tomar mejores decisiones sobre propuestas en el futuro.

Legibilidad, manipulación del lenguaje y George Orwell

En los talleres de Propuestas Ganadoras e Informes Persuasivos y en posts anteriores, como por ejemplo Ofertas más legibles y Garantizar la legibilidad hacemos énfasis en la necesidad de escribir de forma sencilla y entendible.

Las encuestas que hacemos a lectores de informes de negocios y propuestas de venta dicen que, un cliente elegirá un mal producto o servicio descrito de forma clara y sencilla antes que otro claramente mejor, pero descrito de una forma más compleja, difícil de entender o poco clara.

Por otro lado, desde hace unos años muchos gobiernos tratan de motivar y concienciar a los funcionarios y empleados públicos para que se dirijan a los ciudadanos con documentos legibles para la mayoría de la población, escritos en lo que se denomina lenguaje sencillo o llano.

Esto no es nuevo, George Orwell alertó hace casi 70 años del hábito de los políticos a retorcer el lenguaje para engañar a los ciudadanos y redactó 6 reglas para hacer una escritura más sencilla.

Las reglas políticas para evitar manipular a la sociedad es un artículo periodístico que leí hace unos días, describe las 6 reglas de Orwell su vigencia y la necesidad de tenerlas presentes si quieres que tus escritos sean entendidos.

Principio de Primacía en Ofertas y Propuestas

Hay 4 elementos o Principios Fundamentales que dirigen la forma en que construyes tus propuestas, y finalmente influyen en la toma de decisión de tus clientes.

1.   Estructura Persuasiva  (un trabajo de NARICes)

2.   Empaqueta tu caso (Business Case):

• Principio de primacía;
• 7 preguntas para centrar el Business Case;
• 4 áreas de búsqueda de objetivos; y
• persuadir al subconsciente;

3.   Enseña el dinero (Propuesta de Valor)

4.   Escritura clara y Sencilla (KISS)

El Principio de Primacía se basa en que “A igualdad de condiciones un cliente siempre comprará antes a alguien que conoce que a un desconocido”. Esta es, por otro lado, la clave de la venta basada en la confianza, o si queréis, la búsqueda del dorado de todas las empresas que venden, ya que su principal objetivo es convertirse en el “asesor de confianza” de su cliente, en inglés “Trusted Advisor”.

En ofertas y propuestas el Principio de Primacía comienza por proporcionar una primera buena impresión como base para generar confianza y esto se consigue aplicando algunas claves sencillas:

• Inicia tu propuesta/oferta hablando del cliente, sus Necesidades, Aspiraciones y Resultados deseados (ver post Propuestas Persuasivas)
• Llama al cliente por su nombre, no uses el manido “cliente”
• Regla “3x1”, el nombre del cliente debe aparecer al menos 3 veces más que el tuyo
• No uses literatura precocinada de tu metodología, productos o servicios
• Adapta tu material estándar a la situación del cliente, ata sus necesidades a las ventajas que ofrecen tus productos, servicios o soluciones.

Recuerda el dicho “la primera impresión es la que vale”, o la frase atribuida a Jan Karlzon ex-presidente de SAS, las líneas aéreas suecas, “No hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión”, de igual forma, tu propuesta empieza a generar una primera impresión en la mente de tu cliente cuando abre la tapa y comienza a leer, incluso antes.

Aplica las claves anteriores y estarás generando una primera buena impresión.

Podéis ver el video en Propuestas Ganadoras – Principio de Primacía

Toma de datos

Cuando nos llaman para hacer consultoría de propuestas en muchas ocasiones la historia se repite: “Nos ha llegado un pliego de condiciones para un concurso y necesitamos ayuda para ganar el contrato”.

Después de dar las gracias por acordarse de nosotros empieza el proceso de exploración, en el que pretendemos ver el grado de preparación de nuestro potencial cliente para presentar una oferta y le hacemos preguntas como las siguientes:

• ¿Sabíais que se iba a publicar el concurso?
• ¿Cuánto tiempo hace que estáis persiguiendo esta oportunidad?
• ¿Habéis participado o influido en la redacción del pliego?
• ¿Habéis hecho una toma de datos?
• ¿Qué datos tenéis del cliente y de la oportunidad?

En muchas ocasiones las respuestas son vagas y poco concretas, y nos llevan a hacer una exploración más detallada de la situación.

Lo cierto, es que hay dos grupos de clientes potenciales, la mayoría, que son los que no han hecho bien los deberes y aunque han recogido algunos datos generalmente son insuficientes para redactar una propuesta ganadora, y un segundo grupo de clientes que hacen la “Toma de Datos”, captura de datos, recogida de requisitos, recogida de requerimientos, o como quiera que lo llame cada cual de forma muy profesional.

Las compañías con procesos potentes de desarrollo de negocio con los que pueden predecir sus futuros de ingresos de forma precisa dominan el arte de la toma de datos.

No importa el tiempo y los medios que le dediques a escribir una oferta, cuando la toma de datos es mala tu oferta siempre será mala, nunca ganará y lo peor de todo es que dejará mala imagen en el cliente.

Los problemas con la toma de datos son:

·      No hay muchas personas que conozcan los métodos para hacer una toma de datos profesional aplicada a cada industria y situación particular

·      No se recoge la información necesaria ni se registra de una forma estructurada, no es fácilmente recuperable, ni se muestra de una forma organizada que facilite escribir la propuesta

·      Muchos métodos de toma de datos son demasiado complejos para una aplicación práctica eficiente, o son demasiado simplistas y no se adaptan bien a situaciones complejas y altamente competitivas.

Los buenos sistemas de toma de datos proporcionan procesos con una serie de pasos a seguir, método y procedimientos. Y sobre todo, ayudan a responder a preguntas como:

• ¿Qué acciones me ayudarán a ganar?
• ¿Qué estrategia debo utilizar?

Cuando se trata de posicionarse para ganar propuestas, y maximizar las probabilidades de ganar hacen falta dos cosas en la toma de datos:

1. Las estrategias correctas, las que funcionan en tu tipo de negocio y en la industria de tu cliente
2. Un sistema de captura de datos o requisitos que sea completo, fácil de seguir, probado y adaptable a la problemática, tamaño y características de cada oportunidad.

APM ha desarrollado un enfoque muy práctico para hacer “Tomas de datos” con un conjunto de estrategias comprobadas, plantillas, checklists, herramientas, técnicas y soluciones. Nuestro propósito era formalizar nuestro entendimiento, acercamiento al problema y experiencia conectando los puntos y proporcionando una visión holística de la toma de datos, en lugar de usar la típica lista de la compra.