Compensación "precio-capacidad" - ejemplo

Ejemplo de compensación precio-capacidad

El último post trataba la necesidad de comprender la situación del cliente: presupuesto, capacidad, experiencia en contratación y madurez de la oportunidad. También comentaba la necesidad de comprender las circunstancias de los competidores. Con esa podemos calcular de forma más profesional el Precio-Ganador (PG) de una oferta.

En el gráfico de más abajo aparecen las ofertas de una serie de proveedores, representadas por líneas de colores, cada oferta es una línea de un color distinto, rojo, azul, amarillo y verde.

Las líneas están en un grafico con dos ejes, el eje Precio y el eje Capacidad, y se mueven a lo largo de él para distintas capacidades y para diferentes precios.

Para una capacidad deseada y un presupuesto asignado las preguntas que debemos responder son:

· ¿Qué oferta elegiría un cliente experto?
· ¿Por qué elegiría esa oferta y no otra?

La respuesta y su justificación en el próximo post.

Compensación precio-capacidad

Entender la compensación entre precio y capacidad

La mayoría de los prospectos empiezan el proceso de compra con un rango de precios de máximo-mínimo y un rango de capacidad de mínimo-máximo. Según van aprendiendo sobre la compensación de precio y capacidad, su ventana “precio capacidad” se estrecha y surge el mejor precio para una capacidad dada, el PG o Precio Ganador.

Considera las implicaciones para los vendedores:

• conoce el presupuesto del prospecto, la capacidad deseada, y como te comparas con tus competidores te ayudará a determinar si debes poner tus esfuerzos en un precio más bajo, una mayor capacidad, o un mejor valor;
• comprende el modelo de contrato del prospecto en el que se reflejará si la empresa está enfocada a un precio fijo, costes, rendimiento o acciones de ahorro. Los documentos contractuales a menudo reflejan la tolerancia al riesgo de los prospectos;
• enfoca los esfuerzos y recursos en lo que seas más fuerte; evita derrochar recursos y energía en los segmentos de mercado en los que seas más débil;
• no compitas si no dispones del tiempo necesario para influenciar la percepción del cliente sobre tu posición de debilidad;
• cuando tu posición sea de debilidad cambia la percepción del prospecto sobre tu curva de “precio capacidad”. Puedes encontrar más utilidades de tu solución que las que valora el cliente y conseguir que las valore, o reducir tu coste eliminando partes de tu solución que el prospecto no valora.
  

Acertar el precio ganador de una oferta

Precio Ganador

Para un vendedor, determinar el “Precio Ganador” o PG con certeza es prácticamente imposible, pero las organizaciones comerciales más eficientes se acercan a él de forma muy aproximada. Los prospectos -futuros clientes- siempre tienen límites presupuestarios, necesidades que satisfacer, un mejor valor que conseguir, o una mezcla de los tres.

• Cuando el recurso escaso es un presupuesto limitado, el prospecto tratará de conseguir la mejor capacidad -máxima cantidad- que pueda;
• cuando el reto sea satisfacer la capacidad -cantidad de servicio o suministro- el prospecto buscará el precio más bajo;
• cuando el objetivo es el mejor valor, el prospecto trabajará de forma independiente con las otras dos variables -precio y capacidad- y buscará la combinación óptima de cada una de ellas. Los compradores que buscan el mejor valor tienen un presupuesto flexible, y pueden negociar con un amplio abanico de capacidad.

La pregunta que nos debemos hacer es “¿Cuál será el precio que probablemente gane?”. El comprador buscará el precio más barato, pero en ocasiones estará dispuesto a pagar un poco más si el valor que percibe le ofrece mayor capacidad.

Por eso, describir el mejor valor como la diferencia positiva entre el precio del vendedor y el presupuesto del comprador es casi siempre un ejercicio impreciso, que proporciona un resultado inexacto, y asume que todas las capacidades y costos son conocidos y cuantificables.

Para entender la holgura que tiene cada prospecto en el manejo de precios debes combinar:

• tu conocimiento del mercado;
• las hipótesis que el prospecto utilizará para preparar su presupuesto;
• tus márgenes de evolución; y
• las posibilidades de evolución de tus competidores.

Luego deberás integrar tu precio-ganador y tu solución en una estrategia de captura de la oportunidad que sea aprobada y apoyada por la alta dirección de tu organización. Y por último ejecutar la estrategia establecida.

Oferta, coste, precio, experiencia

Oferta, coste, precio y experiencia

Una buena solución para justificar el precio o coste en una oferta es comentar los datos de experiencias de éxito anteriores que sean parecidas.

La credibilidad aumenta cuando muestras situaciones o casos de éxito anteriores, en los que se dieron circunstancias parecidas a las de la oportunidad para la que estas ofertando.

El análisis de costes y precios que hacen los compradores profesionales se basa en dos asunciones principales:

Nada es nuevo. Casi todo ya se ha hecho alguna vez antes
Incluso si la actividad o tarea no se ha realizado nunca antes, seguro que las sub-tareas, si las desglosas lo suficiente, alguien las ha realizado antes.

La precisión de las estimaciones de precios y costes se relaciona directamente con la base de la estimación
Los analistas de costes clasifican las siguientes bases de estimación desde la más exacta y creíble hasta la menos exacta y creíble:

1. firmar un precio negociado en base a las fechas de entrega y la calidad;
2. actualizar un precio real pagado en el pasado, adaptado a las nuevas condiciones y fechas;
3. utilizar como base de cálculo cotizaciones de proveedores del mercado;
4. utilizar “Criterios técnicos”, el juicio u opinión de técnicos y expertos.

Al ver "criterios técnicos" como base de la estimación, un analista de costes, comentó, "Les ofrezco del 25% al 50% por ciento menos del precio que han cotizado para ver que hacen para justificar sus costes y precios.”

Presenta el precio con gráficos

Presenta el precio de la oferta con gráficos

La presentación gráfica del precio ayuda a elevar el nivel de análisis del comprador, evaluador o cliente, a un escenario más favorable para la toma de decisiones.

Revisa el precio de tu oferta desde la perspectiva los directores de tu prospecto-cliente.

A tu prospecto le interesa entender:

• ¿Cómo se reparte el precio entre los servicios y productos de tu solución?
• ¿Cuáles son los principales generadores de inversión?
• ¿Cuáles son los principales generadores de futuros ingresos?
• ¿Cuál es el la previsión de gastos en el tiempo para cada concepto?
• ¿Qué partes vas a subcontratar si te adjudican el contrato o proyecto?

Y tu tendrás que elegir el tipo de gráfico más adecuado para cada concepto y mensaje de precio que quieras transmitir.

En próximos posts veremos los gráficos más adecuados para cada tipo de mensaje.